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跨国直企成功之道 融入中国塑造品牌

发布: 2014-06-14 09:58:44    作者: 陆军     来源: 直销中国周刊  

  中国直销网上赌现金app成为全球最大的蛋糕已是不争的事实,引得各大跨国直企争相抢夺,但是各大跨国直企的表现却大不一样——安利独领风骚、玫琳凯稳健增长、康宝莱“雷”打不动、如新逆势崛起、欧瑞莲委靡不振、雅芳持续衰落……
  据《2013年中国直销企业业绩报告》显示,2013年中国直销行业的总业绩为1293.4亿元,增长率达39.8%,其中外资直企创造业绩946亿元,占总业界的73%以上。且在前十名的入围榜单中,外资企业占据了6位,而安利、完美、无限极、玫琳凯更是称霸前四名,罕有敌手。
  多年来,跨国直企如此“高大上”的业绩表现直接震撼了其他还徘徊在中国之外的直企,德国的福维克、日本的宝丽、韩国的圃美多闻风而动,已通过商务部网站发布了申牌声明,其余跨国直企也磨刀赫赫,迫切地想要大举进军中国网上赌现金app。在跨国直企准备逐鹿中国时,一个关键的问题浮出水面,如何才能成功开拓中国网上赌现金app?
 
  遥控指挥 不接地气
  根据欧瑞莲和雅芳2014年一季度财报显示,进入中国10年来,欧瑞莲在中国的发展状态一直不温不火,甚至2013年业绩出现下滑,而世界直销巨头雅芳受中国区销售额下滑的影响,2014年第一财季亏损继续扩大,总收入下滑11%,净利润亏损1.683亿美元。在中国直销形势一片大好的情况下,欧瑞莲和雅芳为何出现逆势下滑的异状?
  据悉,早在2004年,欧瑞莲已经悄然进入中国,开始进行网上赌现金app调研和布局,并于2007年1月9日,正式登陆中国网上赌现金app。当时,有人说中国直销即将上演“三国演义”:以无限极、天狮为代表的中国企业,以安利、玫琳凯为代表的美国企业,以欧瑞莲为代表的欧洲企业三分天下。但是8年过去了,扛着欧洲直销的NO.1大旗的欧瑞莲最终还是敌不过安利和玫琳凯,业绩非但没有大幅增长,反而出现下滑,无法在中国网上赌现金app再现欧洲的辉煌,患上典型的“水土不服”症,未能上演“后来者居上”的逆袭。
  根据雅芳公布的财报显示,其业绩下滑始于2009年,一直持续至今,最主要的原因是雅芳在中国的战略出现摇摆,且多年来深陷“贿赂案”难以自拔。目前,雅芳宣布已经与美国司法部及证券交易委员会(SEC)就联邦海外贿赂调查的和解条件达成了互谅,公司将支付1.35亿美元罚款和其他成本和解相关指控。
  据业内资深研究专家透露,雅芳与欧瑞莲业绩下滑的深层次原因在于高层管理有名无权,总裁没有自主决策权,凡事需听从总部指示与决策,造成管理难以落地,不接地气,甚至出现瞎指挥的现象。“安利之所以能够稳居中国网上赌现金app的龙头宝座,关键在于重用职业经理人,且用人不疑,不但下放人事权,大量启用本土人才,而且下放预算授权,给经理人更大的发挥空间,不至于事事受制,因噎废食。”
  在高层管理方面能够放权的还有如新、康宝莱,二者的发展势头稳健有力,业绩增速也一直遥遥领先。2014年第一季度,遭受中国工商部门查处并罚款的如新大中华地区营收相比去年的1.708亿美元增长了63%,达2.789亿美元,实现逆势崛起。而屡次被做空机构“轰炸”的康宝莱中国区更是以91%的销售额增长率领跑全球网上赌现金app,令美国投资者大呼奇迹。
 
  临阵换将 错失良机
  从欧瑞莲(中国)2009-2013年业绩来看(如上图),10年来,欧瑞莲发展缓慢,一直没有较大突破,反而出现业绩下滑,2013年业绩下降约28%,仅占欧瑞莲全球总业绩的1.76%,其中采用直销方式的销售额更是少得可怜,只占总业绩的6.22%。
  如此尴尬的业绩,对于想要超越安利和玫琳凯的欧瑞莲瑞典总部而言,仿佛已成为近几年持续不断的噩梦,直接导致中国区总裁接连下台。2007年底,在正式获牌不到半年时间,欧瑞莲中国区总裁陈海琳因为业绩和管理方面的因素而离职,由此拉开了欧瑞莲频繁换帅的序幕。2010年10月,欧瑞莲中国区总裁欧拉·斯荣博格离职;2013年6月,皮埃尔·马德森宣布正式卸任欧瑞莲(中国)执行总裁;2014年元旦,托马斯·艾克伯格空降中国,出任全球业务地区(非洲、中东和亚洲)高级副总裁、亚太区总裁暨大中华区总裁,结束了福瑞德长达半年时间的中国区总裁代理。
  据一位曾在欧瑞莲服务多年的高级经销商透露,自2007年6月27日获牌至今已8年时间,欧瑞莲中国区总裁如走马灯一般,来来去去换了4位,如果加上代理总裁福瑞德,就是5位,人心能不散?“人心散了,队伍不好带,团队领导人也相继离开加盟其他直销公司,再一个原因就是制度没有吸引力,无法吸引优秀的直销领导人和团队加盟,同时也很难留住直销人才。”
  业内人士透露,不仅是欧瑞莲存在频繁更换主帅的问题,雅芳同样如此。2010年5月,奥多内兹空降中国接替高寿康担任雅芳大中华区总裁,砍掉原来的经销商和专卖店渠道,转向完全直销。2012年3月1日,雅芳中国区新任总经理林展宏正式走马上任,他要做的却是放弃全直销模式,重拾专卖店零售业务。
  欧瑞莲和雅芳出现的暂时性困局很大原因是因为主帅更换,战略规划也随之改变,忽左忽右,对网上赌现金app的影响巨大。“一将无能,累死千军”,并非是“将”本身无能,而是“将”更换太快,没时间深入了解中国国情、法律法规、直销网上赌现金app运作规律、民众总体消费水平等,尤其是空降兵,在没有摸清楚情况下很难掌控网上赌现金app团队,也不具备公关处理意识和能力,更遑论开拓网上赌现金app、快速提升业绩。
  资深直销研究专家禹路分析称,“欧瑞莲要走出目前低迷的状态,还需要很长时间的摸索,找到适合自身发展的管理模式,尽快地与现今中国的商业环境以及直销行业环境融合。目前,欧瑞莲在管理层、制度以及网上赌现金app服务方面的调整,都说明欧瑞莲在谨慎地作出尝试,而尝试的效果,还需时间检验。”
 
  融入中国 塑造品牌
  除安利、如新、康宝莱之外,玫琳凯也是美国众多在华掘金的直销公司之一,依照其2012年对外披露的说法,玫琳凯进入中国12年间,中国区业绩累计增长了55倍。2013年,玫琳凯业绩达到77亿,增长率达21%。
  玫琳凯(中国)公司总裁麦予甫透露,玫琳凯之所以能取得倍增的业绩,关键之一在于进入中国之初,玫琳凯非常重视品牌推广,在公益活动和广告宣传方面做得有声有色,而欧瑞莲却相差甚远,公益投入、产品宣传、促销、媒体曝光等都几乎处于停滞状态。其关键之二在于,玫琳凯积极推行本土化,首先是产品本土化,所有产品都在国内生产;其次是人才本土化,基层员工和高层管理招收的大多是中国人;第三是研发本土化,研究满足亚洲网上赌现金app需求的系列产品。
  在本土化和品牌推广方面都做得卓有成效的莫过于安利,尤其是体育营销,先后选用伏明霞、田亮、易建联、少年NBA、刘翔、中国体操队等作为代言人,打长期体育营销牌,不仅有利于提高企业和品牌的美誉度和知名度,还能取得更好的宣传效果——从安利近十年来不断飙升的业绩就可见一斑。
  目前,嘉康利推行的健康万里行活动和赞助的《超级减肥王》节目,都是借鉴安利的成功案例,想要借助公开的大型活动争取快速融入中国网上赌现金app,塑造企业品牌形象。2013年,后来者嘉康利业绩达到32亿,与2012年相比增长了106%,实现了年度倍增。
  直销研究专家李斌分析认为,欧瑞莲推行的中国政策最大的失误在于轻视品牌推广,让消费者与产品分道扬镳。“对于欧瑞莲这样有实力的大品牌来说,想在中国基业长青,必须走品牌制胜的长期战略,最好能够放下高姿态彻底融入中国,在顾客的生理和心理感知上留下独特的个性和良好的形象,在消费者的心目中占据一个有价值的位置,如此才不会被其他新产品轻易取代。”
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